Social Media Monitoring

Social Media. Ein Buzz-Word. Die Revolution? Vielleicht. Fluch und oder Segen? Je nach Sichtweise. Auf jeden Fall ist es da. Hat sich einfach etabliert und wird sicher auch noch länger von sich Reden machen. Grund genug mal einen Blick auf die Möglichkeiten zu werfen, wie man den Erfolg (Return of Investment), die Reichweite und die Reputation messen kann.

Was versteht man unter dem Begriff Social Media überhaupt? „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten (User Generated Content).“ [Wikipedia].

Facebook, Twitter, YouTube und Co. stehen zwar kostenlos zur Verfügung, aber man benötigt Zeit, Mitarbeiter und Tools, um Social Media Aktionen nachhaltig umzusetzen. Kurz: Es entstehen Kosten. Grund genug also, sich Gedanken darüber zu machen, ob den Kosten ein erkennbarer Mehrwert gegenübersteht. Nur aufgrund einer zuverlässigen Zahlenbasis ist es überhaupt möglich, Social Media Maßnahmen zu optimieren und mit anderen Maßnahmen zu vergleichen.

Vor der Konzeption, Umsetzung und der Erfolgsmessung steht aber noch ein wichtiger Punkt, der viel zu häufig vergessen wird: das Zuhören. Was wird über mich, meine Band, mein Unternehmen im Web überhaupt gesagt? Bevor man selber mit Social Media Aktionen und Diskussionen beginnt, muss man hinhören und verstehen, welche Themen die User bewegen und welche Sprache sie dabei sprechen. Kommt man selber in eine Gruppe neuer und fremder Menschen, die einander schon kennen, dann wird man auch erstmal beobachten und zuhören, bevor man aktiv das Wort ergreift und Einfluss auf die Diskussion nimmt. Das ist im Web nicht anders.

Um die Rentabilität von Social Media zu beurteilen muss die Betrachtung sowohl qualitative wie auch quantitative Daten berücksichtigen. Die Anzahl der Facebook-Freunde und Twitter-Follower, die Klick-Statistiken und Anzahl an Blogeinträgen alleine reichen für eine betriebswirtschaftliche Beurteilung nicht aus. Diese Zahlen müssen in Korrelation mit Umsatz und Zielvorgaben gebracht werden. Konzepte für die Erfolgsmessung zu entwickeln, Kennzahlen für eigene Messgrößen zu definieren und zu analysieren gehört heute mit zur Aufgabe eines Social Media Managers.

In der Praxis kann das wie folgt aussehen: Ziele & Kennzahlen definieren, Ausgangslage dokumentieren, Daten erheben und auswerten, Maßnahmen optimieren.

Die Zieldefinition muss konkret und realistisch sein und sollte unbedingt messbare Unternehmenskennzahlen, wie Umsatz, Interessentenanfragen, Besucher, etc. beinhalten. Eine richtige Zieldefinition könnte zum Beispiel lauten „Mehr Verkäufe meiner Songs durch Facebook-Freunde“, unzureichend hingegen ist „Viele Follower auf Twitter bekommen“. Nur wer ein Ziel definiert, hat überhaupt die Chance Erfolge zu messen.

Der nächste Schritt ist dann, die relevanten Kennzahlen zu definieren und die Ausgangslage zu dokumentieren, um später Vergleiche anstellen zu können. Dabei müssen sowohl die Unternehmens- wie auch die Social Media Kennzahlen berücksichtigt werden. Zur Ermittlung der Social Media Kennzahlen gibt es unzählige Tracking- und Analyse-Tools. Hier gilt es im Vorfeld zu prüfen, welche Tools die notwendigen Daten liefern, um die festgelegten Kennzahlen auch auswerten zu können. Google bietet mit Google Analytics ein sehr leistungsfähiges Tool, um den Traffic und das Userverhalten auf der Webseite abzubilden. Zusätzlich kommen in der Regel noch Social Media Monitoring Tools wie Hootsuite, Radian6, Technorati, Google Alert, etc. zum Einsatz.

Ist die Vorarbeit geleistet und sind die Social Media Aktivitäten angelaufen, dann müssen zum einen die relevanten Daten regelmäßig erhoben und zum anderen ausgewertet werden. Jetzt lassen sich Antworten auf individuelle Fragen treffen und mit Zahlen belegen. Wie viele Songs habe ich durch meine Facebook Aktion verkauft? Wie viele Besucher kommen über Social Communities auf meine Website? Konnte ich die Supportanfragen auf Twitter erhöhen?

Durch die gewonnen Zahlen lassen sich auch verschiedene Maßnahmen untereinander vergleichen. Liefert ein Online Gewinnspiel einen höheren Rücklauf als im Print? Kommen mehr Besucher über Social Communities oder über Bannerwerbung auf meine Website? Über welches Netzwerk kommen mehr Besucher auf meine Website, und welche Besucher genieren den meisten Umsatz?

Wie man sieht hängen die Möglichkeiten der Erfolgskontrolle eng mit der Fragestellung zusammen, die man aus den vorhanden Zahlen ableiten will. Um die richtigen Fragen zu stellen, die richtigen Zahlen zu erheben und auszuwerten bedarf es zum einen betriebswirtschaftlicher Kenntnisse und zum anderen Fachwissen im Bereich der Onlinekommunikation und des Onlinemarketings. Diese Entwicklung führte zum noch recht jungen Berufsbild des Social Media Managers, das aber zunehmend stark an Bedeutung in der strategischen Unternehmensführung gewinnt.

Basierend auf der Auswertung der Zahlen und der dadurch gewonnenen Erkenntnisse muss man die Social Media Maßnahmen optimieren. Ziel ist es, eine Effektivitätssteigerung der der einzelnen Maßnahmen vorzunehmen und neue Ansätze zu testen. Social Media sollte dabei nie isoliert betrachtet werden, sondern sollte integraler Bestandteil des Marketing-Mixes sein. Erst die Betrachtung über einen längeren Zeitraum wird zunehmend aussagekräftige Ergebnisse des Social Media Engagements liefern. Wichtig ist, dass man von Anfang an erkennt, dass es sich hier nicht um einen Marketing- und Kommunikationskanal für ein paar Freaks handelt, sondern dass es in höchstem Maße meinungsbildend ist und der eigenen sowie der Unternehmensreputation sowohl dienen als auch schwer schaden kann.

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